Meer lezers en abonnees? Denk eens aan retargeting II

Hoe je retargeting kunt inzetten om extra lezers en abonnees te werven

1. Creëer extra kansen om je mailing te openen

De meeste online publicaties worden nog steeds verspreid via mail. Niet het magazine of het jaarverslag zelf wordt dan verstuurd, maar een uitnodiging om op de link naar de publicatie te klikken. Het is in feite een e-mail marketing campagne gericht op het laten lezen van je publicatie. Het sterke van deze manier van publiceren is dat je direct toegang hebt tot de inbox van je abonnees, net als je bij print rechtstreeks toegang hebt tot hun brievenbus. Maar daartegenover staat een dubbele drempel: de lezers moeten eerst de mail openen en daarna doorklikken naar de publicatie. Je begrijpt dat dat niet bevorderlijk is voor het aantal lezers. Een extra kans op het openen van je mail en het doorklikken is dan ook meestal zeer welkom. Daarvoor heb je verschillende mogelijkheden:

Stuur een herinneringsmail.

E-mail marketingprogramma’s als Spotler en Mailchimp bieden de mogelijkheid om een herinneringsmail te sturen, bijvoorbeeld naar je abonnees die de eerste mail niet hebben geopend. Onze ervaringen daarmee zijn positief. Gemiddeld 20 procent van degenen die de mail in eerste instantie niet hebben geopend doen dat na een herinneringsmail wel. Strikt genomen is dit geen remarketing omdat de trigger niet een actie van de lezer op een website is maar het niet-openen van een mail. Het doel is wel hetzelfde.

Met wat programmeren kun je zelfs bij de herinnering je lezer een tijdstip laten kiezen waarop hij het magazine wel wil lezen. Hij krijgt dan een reminder vanuit zijn agendasysteem.

Start een campagne via Google Ads, Facebook of LinkedIn

Retargeting kan een uitstekend middel zijn om het aantal opens van je magazine te verhogen. Daarvoor kun je je e-mail bestand (of het gedeelte daarvan dat de mailing niet heeft geopend of niet heeft doorgeklikt) uploaden naar Google, Facebook of Linkedin. Alle drie bieden ze daarvoor een functie aan. Bij Facebook heet dit ‘Custom Audiences’, bij Linkedin ‘Matched Audiences’ en bij Google ‘Customer Match’.

In Google Adwords kun je een lijst met klantgegevens, waaronder e-mailadressen, uploaden om advertenties aan je huidige klanten te laten zien. Tijdens het zoeken zullen ze dus met je advertentie – waarin je oproept om je magazine te lezen – worden geconfronteerd. En via het Google Display network kun je ze banners laten zien die nog een keer wijzen op de prachtige content uit je magazine.

Ook in Facebook kun je zo’n custom audience samenstellen. Die abonnees krijgen op hun timeline de banner te zien die je hebt ontworpen om hen alsnog tot lezen aan te zetten.

En ook LinkedIn biedt vergelijkbare mogelijkheden.

(Een advertentietip tussendoor: natuurlijk zorg je ervoor dat tekst en afbeelding van die banner maximale doorklikverleiding hebben. Spreek je lezer direct aan, toon sentiment – negatief of positief, dat maakt niet uit, en gebruik signaalwoorden als: waarom, deze, dit).

Voor welk netwerk je kiest hangt af van je inschattingen en ervaringen van het gebruik onder je doelgroep. Zoeken en websites bezoeken doen we allemaal, dus Google Adwords lijkt een logische keuze voor retargeting van online publicaties. Maar de concurrentie is er ook heviger en je advertenties worden in de meeste gevallen getoond terwijl je lezer met iets anders bezig is. Iets dat de aandacht vraagt waardoor ze minder openstaat voor de afleiding die je biedt.

Je zou kunnen zeggen dat iemand die op sociale netwerken aan het neuzen is juist behoefte heeft aan afleiding en dus meer open staat voor je bericht. Maar de waarheid kan in jouw specifieke geval weer heel anders liggen.

Dat geldt ook voor de keuze van het sociale netwerk. Facebook voor B2C en LinkedIn voor B2B advertenties, is de logische, eerste ingeving. Maar een advertentie voor een magazine over Leisure Management kan op Facebook uitstekend op zijn plaats zijn, als die wordt getoond aan de professional uit de reisbranche die je voor ogen hebt. Goede kans dat die de activiteiten van haar Facebook-contacten als een uitstekende graadmeter ziet voor wat er leeft in haar branche.

Test waar en hoe je je advertenties het beste kunt inzetten

Je ontkomt er niet aan om te meten, of in dit geval, te testen hoe jij je advertenties  het effectiefst kunt inzetten bij je doelgroep.

  • Experimenteer met (vergelijkbare) advertenties op de drie genoemde netwerken
  • Benader verschillende (sub)doelgroepen met verschillende advertenties

Bepaal via A/B tests per netwerk wat de beste boodschap, frequentie en vorm is.

Wel of niet uploaden van je klantgegevens

Nog een laatste noot over het uploaden van je klantgegevens naar de grote netwerken. Sommige organisaties zijn hier huiverig voor. En begrijpelijk. Het is altijd verstandig om voorzichtig te zijn en een reële inschatting te maken van de risico’s die je loopt door het delen van je gegevens. Als je de e-mailadressen van je abonnees uploadt, dan checken de netwerken of iemand met hetzelfde e-mailadres lid is. Zo ja, dan maken ze een match en word je banner vertoond. Je betaalt op basis van het aantal vertoningen. Ze weten dan dat jij een relatie met die persoon hebt, maar meer ook niet. Ze kunnen daarmee het profiel dat ze van je relaties hebben verrijken. Het is aan jou om te beoordelen hoeveel kwaad dat kan.

 2. Breid je lezerskring uit

Een beter openingspercentage van je publicatie door je huidige abonnees is al een mooi doel. Maar het kan nog mooier: extra lezers voor het magazine, de whitepaper of het jaarverslag waar je zoveel energie in hebt gestopt. Ook daarbij kan retargeting je helpen.

Dit is retargeting in zijn puurste vorm: het binnenhalen van die klant die je nog niet kent maar die wel al belangstelling heeft getoond voor je aanbod.

Ook hiervoor gebruiken we aangepaste doelgroepen. Alleen uploaden we nu geen eigen gegevens naar de netwerken maar maken we gebruik van de grote voorraden gebruikers die de search, display en sociale netwerken hebben.

Uit de kaartenbakken van de netwerken kun je precies de doelgroep vissen die je wilt hebben, bijvoorbeeld: mannen van buiten de randstad, tussen de 45 en 60 die geïnteresseerd zijn in motors.

Maar er is een eenvoudiger manier: upload je abonneebestand en vraag Google, Facebook of Linkedin om een bestand van 50.000 vergelijkbare personen. Zij krijgen een exclusief aanbod om je online country motor magazine gratis te lezen.

3. Beter nog: breid je abonneebestand uit!

Gaat de fantasie al een beetje werken? De mogelijkheden van retargeting zijn behoorlijk onbegrensd. Het is echt zaak om je doel en de wegen die ertoe leiden goed in de gaten te houden. Begin eenvoudig, test alles wat je doet en breid langzaam uit. Het advies is op bijna alle takken van online marketing van toepassing. Retargeting van online publicaties is geen uitzondering.

Een laatste optie willen we je niet onthouden: gebruik retargeting om lezers naar abonnees te converteren. Iemand die je blad heeft gelezen en gewaardeerd zal het niet erg vinden op de hoogte te worden gehouden van komende edities. Is de veronderstelling.

Plaats een cookie bij de lezers die meer dan de helft van de pagina’s van je magazine hebben geopend en nog geen abonnee zijn en nodig hen regelmatig uit om een abonnement te nemen door een banner te tonen waar ze hun email adres kunnen invullen. Dat kan binnen het magazine maar ook daarbuiten via de netwerken.

Hoe ver kunnen we komen met retargeting van online publicaties? Als je wilt sparren, vragen hebt of andere toffe toepassingen weet, mail me op herman@magzmaker.com of bel naar 020-5210052.

 

Onze klanten